Tomado de Wall Street Journal
Son reconocidas y codiciadas en todo el mundo, pero su éxito no ha estado libre de drama
Por Lucas Conley
El año pasado, UGG Australia vendió cerca de US$712 millones de calzado de cuero de oveja. Un éxito extraordinario, si se tiene en cuenta que hasta hace poco los australianos veían con desdén a las botas típicamente usadas en invierno. Nadie que se respetara deseaba ser pillado fuera de su casa con las botas, que originalmente fueron usadas por los esquiladores para evitar que se les congelaran los dedos de los pies cuando trabajaban en los cobertizos donde mantenían las ovejas.
Aunque unas veces vilipendiadas y otras veneradas, hoy en día es difícil encontrar a alguien, en cualquier lugar del mundo, que no haya oído hablar o haya usado este calzado tan polarizante.
A pesar de las reacciones tan variadas, UGG registró resultados impresionantes en medio de una recesión global. Los ingresos del autodenominado "mayor proveedor mundial de cuero de oveja de grado A" aumentaron 22% el año pasado. Los ingresos del primer trimestre de este año superaron por primera vez los US$100 millones, gracias a un alza de 28% en las ventas en tiendas abiertas al menos un año.
Stephen Lewis
Pero no todo ha sido fácil. El tremendo aumento en la popularidad de las botas de cuero y lana de oveja UGG está cargado de un trasfondo complicado. En el proceso de transformar un calzado utilitario en un ícono de la moda, la compañía matriz de UGG, Deckers Outdoor Corporation (un conglomerado estadounidense que vende un producto de cuero de oveja australiana fabricado en China), desató una encarnizada disputa internacional de marcas registradas que enredó a políticos, reconfiguró la moda y dejó cojeando a una industria nacional para dar paso a una industria global.
En 1995, la compañía californiana Deckers, propietaria de varias marcas de ropa y calzado, adquirió a UGG por unos US$14,6 millones. Tres años después, y tras un período que la presidenta de UGG, Constance Rishwain, denomina cariñosamente "los años de la limpieza'', Deckers empezó una racha de crecimiento de ventas de dos dígitos porcentuales que continúa hasta hoy.
"Es una de las grandes historias de éxito en la categoría de productos para el consumidor", dice Scott Krasik, analista de calzado y minoristas especializados de BB&T Capital Markets. "La puede poner al nivel de Apple en términos de la atención que la marca atrae".
Descritas como ugs, uggs o ughs (todos diminutivos de ugly, feo en inglés), las botas en su versión genérica aún se venden en tiendas familiares y estaciones de gasolina en Australia.
El calzado fue llevado a EE.UU. en 1978 por Brian Smith, un surfista que pronto estableció una red de ventas y registró la marca en ese país. Para 1995, UGG registró un estimado de US$18,3 millones en ventas, lo que llamó la atención del fundador de Deckers, Doug Otto.
"Cuando compramos la marca, era muy pequeña, no había estrategia de imagen, ni de distribución, ni de marketing", recuerda.
Otto dio instrucciones a su personal para que reconfigurara la marca alrededor de su visión: "una consumidora pudiente..." en otras palabras, veía a "una mujer en su Range Rover llevando a sus hijos a un colegio prestigioso con sus botas puestas". La visión fue profética.
Rishwain empezó añadiendo estilos de botas, enviando muestras del producto a celebridades y editores de moda y apuntando a distribuidores de lujo.
Como un cohete
En la última década, las botas UGG han invadido la cultura popular, apareciendo en todas partes, desde la serie Sex and the City hasta en los pies de jovencitas que caminan por la calle con temperaturas de casi 30 grados. Cuando Rishwain añadió en 2003 botas rosadas y azules para la temporada navideña, la marca no dio abasto con la demanda. Entre 2002 y 2003, las ventas de UGG crecieron 55% a US$37 millones. Al año siguiente, los ingresos superaron US$116 millones.
"UGG despegó como un cohete", comenta George Simonton, profesor del Instituto de Tecnología de la Moda en Nueva York y miembro del Consejo de Diseñadores de Moda de Estados Unidos. "Son una contradicción simpática. La gente dice que son feas, pero cuando las ve en una bella modelo, que usa los accesorios correctos, se ven muy sexys".
Incapaces de encontrar las botas en tiendas, los fans de UGG recurrieron a eBay, pagando a menudo tres o cuatro veces el precio de venta al público. Sin embargo, no todo el mundo recibió lo que quería. Al abrir su tan anticipada compra, los clientes en todo el mundo quedaron consternados al descubrir que erróneamente habían comprado no las botas UGG, sino las uggs, las botas genéricas de cuero de oveja fabricadas por uno de tantos competidores australianos de UGG.
Aunque las uggs genéricas han sido durante décadas una industria artesanal en Australia, su imagen de ser un producto que sólo se usa en la casa contrastaba con la imagen de lujo cultivada por Deckers en Estados Unidos, y parecía que los consumidores no las estaban aceptando.
Bruce y Bronwyn McDougall, propietarios de Uggs-n-Rugs, una empresa de artículos de cuero de oveja fundada hace 32 años en Kenwick, Australia, se acuerdan de recibir de regreso las cajas en el correo. "Empezamos un poco la venta en el extranjero, pero la gente simplemente las devolvía". Bronwyn también recuerda la carta de Deckers que pedía cesar la venta de las botas que recibió alrededor de la Navidad de 2003.
Deckers alegaba que los McDougall y otros 20 fabricantes australianos estaban infringiendo los derechos de marca registrada de "ugg", propiedad de Deckers.
Intimidados y abrumados, algunos fabricantes simplemente se dieron por vencidos y cerraron sus negocios, pero los McDougall empezaron a dar la pelea. Recopilaron viejos anuncios y testimonios de veteranos de la industria para demostrar que "Ugg" era un término genérico que nunca debería haber sido registrado como marca.
Algo desconocido para los McDougall y otros en la industria es que de hecho la palabra había sido registrada como marca en Australia. "Una de las cosas que hicimos una vez que adquirimos UGG fue ir por todo el mundo y comprar los derechos sobre la marca", dice Otto.
En Australia, la batalla legal se intensificó. La idea de que una corporación estadounidense se apropiara de un ícono australiano despertó el sentimiento nacionalista. La noticia de que Deckers estaba reubicando sus operaciones de manufactura a China, sólo aumentó la indignación. Varios políticos se unieron a la pelea, hablando en el Parlamento, usando las botas ugg en manifestaciones, y recaudando dinero para cubrir los gastos legales de la batalla contra Deckers. La demanda llegó incluso a inspirar un documental, The Good, the Bad & the Ugg Boot, "una historia sobre identidad cultural y supervivencia en la era de la globalización".
Tras dos años en los tribunales, Deckers perdió su caso contra los McDougall. Aunque técnicamente, la empresa estadounidense sólo perdió los derechos en Australia sobre la marca ugh-boot por falta de uso; pero para la mayoría de los australianos, el resultado fue una victoria. Los McDougall aún confeccionan las botas a mano y las venden en su propia tienda.
Con el veredicto, Deckers puede haber perdido la batalla en Australia, pero la compañía está ganando la guerra. Hoy en día, la empresa posee los derechos de la marca "ugg" en más de 100 países y la protege contra las falsificaciones con herramientas de alta tecnología, una sofisticada red de abogados, funcionarios de aduanas, coaliciones empresariales e investigadores privados.
Las elaboradas operaciones de Deckers contra la falsificación son una señal evidente de hasta qué punto la empresa depende de UGG para sobrevivir. En la actualidad, la marca representa 87% de los ingresos de Deckers. Y a pesar de que un exceso de dependencia en una sola marca suele poner nerviosos a los inversionistas, en el último año las acciones de Deckers han pasado de un mínimo de US$21 y un máximo de US$56.
El reto más importante para Deckers (y que podría garantizar la longevidad de la marca UGG), es asegurar que los clientes gasten su dinero en algo más que en botas.
Los devotos ahora pueden encontrar tenis, abrigos de cuero y de piel de oveja, bolsos, alfombras y almohadas UGG, que pueden comprar en Internet o en uno de los 19 almacenes propios de la compañía en todo el mundo.
