Tomado
de The Wall Street Journal
La
tostadora de US$5 que Kohl’s venderá este Viernes Negro.
¿Cómo se arman las súper
ofertas del Viernes Negro?
Por
Suzanne Kapner
Antes de que se hubieran apagado las luces el Viernes
Negro del año pasado en Estados Unidos, ejecutivos de Kohl’s Corp. ya estaban trabajando en la
oferta que usarían para atraer a los compradores a sus tiendas este año: una
tostadora de US$5.
El equipo de la cadena de tiendas
por departamentos de EE.UU. había pasado el Día de Acción de Gracias analizando
los avisos impresos y por televisión de sus rivales, y luego acudieron a las
tiendas para identificar los productos y los precios que parecían atraer a los
compradores.
Lo que encontraron fueron muchos
carros de compras con electrodomésticos para cocina baratos, indicó Ron Ota, el
gerente general de mercadería del departamento para el hogar de Kohl’s. La
empresa comenzó esperando igualar los precios de sus rivales de alrededor de
US$10. Pero cuando trabajaba para desarrollar la atracción perfecta, decidió ir
un paso más allá.
El esfuerzo realizado durante un
año para producir tostadoras súper económicas pone de manifiesto el alto valor
que los minoristas aún ponen en ser los ganadores del Viernes Negro. El día
siguiente al feriado de Acción de Gracias en EE.UU., caracterizado por sus
promociones y ofertas, ha sido ridiculizado como un frenesí comercial sin
sentido, estropeado por estampidas de compradores y ahora obsoleto por la
competencia de la web. De todos modos, sigue siendo una pelea encarnizada por
conseguir participación de mercado que los minoristas se resisten a abandonar.
Los cálculos y la planificación
que implica producir una “súper oferta” que atraiga a cantidades de compradores
a una tienda también muestran cómo los minoristas trabajan cada vez más en
retrospectiva desde el precio que quieren ofrecer para obtener un producto que
se adapte.
“En base a una idea, tenemos un
precio en mente, y generamos un producto para el precio”, explicó Ota, en
referencia a la forma en que la industria suele encarar el proceso.
El ejecutivo comenzó con el
proyecto el lunes siguiente al Día de Acción de Gracias el año pasado, mientras
su personal se comunicaba telefónicamente con los proveedores.
Los bajos precios son posibles en
gran parte debido a que los fabricantes ceden ganancias sobre cada artículo. A
menudo están dispuestos a quedarse con márgenes menores en este tipo de
pedidos, porque el volumen es alto y pueden entregar los productos en un envío,
y porque se benefician con la escala.
De todos modos, no fue fácil
encontrar un fabricante dispuesto a fabricar una tostadora por el precio que
Kohl’s quería.
La empresa rechazó a fabricantes
que ofrecieron producir los bienes a precios mayores o con niveles de calidad
que el minorista consideraba demasiado bajos. También rechazó a los fabricantes
que no tenían una marca estadounidense.
En marzo, ejecutivos de Kohl’s
recorrieron una feria de electrodomésticos en Chicago en busca de ideas. Ese
mismo mes, llegaron a un acuerdo con Select Brands Inc., que tiene la licencia
de la marca Toastmaster.
Select Brands acordó fabricar una
tostadora, una cafetera, una licuadora y una olla de cocción lenta, cada una
con un precio de US$4,99 luego de un reembolso por correo de US$10. Kohl’s, que
opera 1.163 tiendas por departamentos, abrirá a las 6 de la tarde del Día de
Acción de Gracias. Los artículos estarán disponibles hasta la 1 de la tarde del
viernes, o hasta agotar las existencias.
Vea este importante video
William Endress, el presidente de
Select Brands, prefirió no dar detalles de cómo su empresa puede fabricar los
electrodomésticos por tan poco dinero, más allá de señalar que era un pedido de
gran volumen para entrega inmediata.
Los artículos no contienen muchos
de los accesorios o los elementos estéticos de modelos más caros. La tostadora
para dos rebanadas de pan tiene un exterior de plástico negro, por ejemplo, en
lugar de estar recubierta de acero inoxidable.
Los fabricantes tienen mucho
margen para ajustar materiales y alcanzar un precio deseado. Los productores de
televisores pueden usar menos píxeles para reducir los costos de las pantallas,
que suelen representar 80% del total, según Vinita Jakhanwal, directora de
pantallas en la firma de investigación y datos IHS. Elegir un terminado mate
para la cubierta de plástico en lugar de un terminado brillante también puede
ahorrar costos, indicó Andrew Rassweiler, director de referencia de costos de
IHS.
Los fabricantes de televisores
económicos, como los que se promocionan para el Viernes Negro, están dispuestos
a trabajar con márgenes de un dígito, porque los pedidos suelen ser muy grandes
y pueden conseguir los componentes a menores costos.
La venta de accesorios como
cables para TV, donde los márgenes pueden acercarse a 80%, es otra forma de
compensar la menor ganancia sobre televisores baratos, según expertos.
El uso del reembolso por correo
también ayuda a Kohl’s a llegar al precio que quiere. Muchos clientes no se
molestan en enviarlos y terminan pagando los US$14,99.
Conforme más gente se vuelca a
Internet para hacer sus compras de fin de año, las ofertas para atraer clientes
al interior de las tiendas físicas pueden favorecer a los minoristas, al ayudar
a crear una sensación de urgencia entre los compradores que buscan los mejores
precios. Según la Federación Nacional Minorista de EE.UU., 44% de las compras
durante el fin de semana del Viernes Negro del año pasado se realizó en línea,
un aumento desde 32% hace cinco años.
La intención de Kohl’s era lograr
que el precio de los electrodomésticos fuera lo suficientemente bajo como para
que sus tiendas fueran el primer destino de los compradores, cuando se abren
las puertas, aún si eso significó perder cierto margen de ganancia. “Para todos
los minoristas”, dijo Ota, “la meta el Viernes Negro son los ingresos”.
