Tomado de The Wall Street Journal
Un Datsun de US$3.000 para los mercados emergentes
Por Chester Dawson
Es el
auto que toda una generación recuerda por su elegancia compacta. Ahora, una
nueva versión del icónico Datsun, símbolo de la rápida industrialización de
Japón, llamará la atención por su precio.
En una
osada apuesta por los mercados de mayor crecimiento en la industria automotriz
—los países emergentes—, Nissan Motor Co. planea un relanzamiento de su modelo
estrella durante la era de los Beatles que sorprenderá a sus seguidores. Según
entrevistas con el presidente ejecutivo, Carlos Ghosn, y otros directivos de la
automotriz, el nuevo modelo es una expresión más básica que la de cualquiera de
sus rivales.
Nissan
espera establecer nuevos mínimos en los precios de una automotriz global, al
ofrecer el modelo básico de Datsun por entre US$3.000 y US$5.000. Este precio
es casi un tercio del de su automóvil más barato, el compacto Tsuru que se vende
en México por US$8.000.
En una
charla con The Wall Street Journal, Ghosn dijo que la compañía prevé lanzar
seis modelos Datsun a partir de 2014, en un rango de precios tan bajo que sólo
supera el de un puñado de miniautos de fabricantes más pequeños en China e
India.
Ghosn
presentó el relanzamiento tanto como una misión personal como una estrategia de
negocios, con la meta de proveer a los más pobres una mejor oportunidad de
comprar un auto. Hasta ahora, ninguna gran automotriz ha encontrado la forma de
penetrar de manera rentable el segmento de precios más bajos en los mercados
emergentes, a pesar de que esas economías representan casi la mitad de las
ventas globales de vehículos.
Sin
embargo, tanto la estrategia general como la selección de Datsun para liderar
la iniciativa ya han sido blanco de críticas al interior de la compañía y es
probable que cause preocupación entre algunos analistas y fanáticos de los
autos.
En sus
días de gloria, Datsun era una marca muy codiciada: un auto que pese a ser
económico brillaba por sus elegantes diseños y toques innovadores. No obstante,
para lograr mantener el precio en US$3.000 para el modelo más barato —algo que
hasta los propios ejecutivos de Nissan reconocen como un desafío—, el
fabricante ha tenido que renunciar a algunas características que son estándar
desde hace años en los mercados desarrollados, como las transmisiones
automáticas y las bolsas de aire para todos los pasajeros.
Algunos
ejecutivos de Nissan temen que este proyecto esté desviando recursos necesarios
para apuntalar productos establecidos en mercados sólidos. Nissan no ha
revelado cifras, pero analistas estiman que la fabricación de un auto nuevo
fácilmente puede llegar a costar US$1.000 millones. Si bien los escépticos son
pocos por ahora, los rivales de la automotriz japonesa no están convencidos de
que exista suficiente demanda para esta clase de vehículos en los países en desarrollo.
"Es
un grave error pensar que uno puede introducir un auto barato en los mercados
emergentes y tener éxito", indica Yukitoshi Funo, vicepresidente ejecutivo
de Toyota Motor Corp. a cargo de los mercados en desarrollo, donde la compañía
ha apostado por los subcompactos y derivados de camionetas en el rango de entre
US$8.000 y US$10.000. "Los consumidores quieren un auto del que la familia
pueda sentirse orgullosa", asevera.
Datsun Roadster Modelo 1968
El hecho
de que Datsun forme parte de una ofensiva de Nissan, especialmente una de esta
escala, constituye un giro irónico para una compañía cuya decisión de extinguir
la marca a principios de la década del 80 fue muy controvertida. Datsun seguía
siendo popular en varios países, pero ejecutivos japoneses decidieron ese año
sustituir la marca por Nissan para unificar su identidad corporativa. Eso causó
una amplia confusión entre los concesionarios y compradores y contribuyó al
declive de la automotriz en aquel entonces. Todavía hoy es considerada una de
las peores decisiones de marketing en la historia de la industria.
Ghosn,
de 58 años y quien llegó a Nissan hace 13 años cuando estaba al borde de la
bancarrota, ha decidido apostar su reputación a esta marca. Nacido en Brasil y
criado en el Líbano, es el único líder de una automotriz grande que proviene
del mundo emergente, un hecho que según él ha influido profundamente en el
legado que quiere dejar en Nissan.
El
ejecutivo no tuvo su propio auto hasta cuando cumplió 18 años, y en muchos
países en desarrollo la propiedad de un automóvil a cualquier edad sigue siendo
más un sueño que una realidad. En 2010 en Brasil, sólo 144 de cada 1.000
personas tenían un auto, en comparación con 808 por cada 1.000 estadounidenses,
según un estudio.
Ghosn
espera que desempolvar una de las marcas más icónicas de la industria genere
entusiasmo entre los compradores.
En
respuesta a las críticas de sus competidores, el ejecutivo prometió lanzar un
auto que será "moderno y fresco" porque los compradores en los
mercados emergentes quieren un vehículo que "los haga sentirse bien y se
ajuste a su presupuesto". Ghosn describe el nuevo Datsun como uno de los
principales "aceleradores de crecimiento" de Nissan, un arma clave en
un plan para impulsar su participación de mercado global a 8% para 2016, frente
al 6% actual.
Para
eso, la automotriz planea aumentar las ventas en las economías emergentes, que
según proyecciones representarán 60% de la facturación total de la industria en
los próximos cinco años, un aumento frente al 43% actual. Ghosn asegura que con
suficientes clientes que compran por primera vez un automóvil, Datsun
capturaría entre un tercio y la mitad de las ventas totales de autos en esos
países.
Ralf
Kalmbach, un consultor de Roland Berger, en Múnich, lo considera un paso
ambicioso pero necesario para los grandes jugadores del sector.
De
hecho, representantes de la alemana Volkswagen AG confirmaron recientemente que
están analizando el segmento de vehículos de bajo costo si bien aún no han
tomado una decisión.
"Los
fabricantes de autos globales no tienen forma de evitar la categoría
básica", señaló Kalmbach. "Está creciendo demasiado rápido".
No
obstante, incluso algunos ejecutivos al interior de Nissan reconocen que sus
metas no serán fáciles de alcanzar, al menos de forma rentable.
Aparte
de los vehículos especiales —como los miniautos fabricados por la japonesa
Suzuki Motor Corp. en India—, otras automotrices globales se han alejado de los
modelos más baratos en los mercados emergentes. Para competir con autos que
cuestan menos de US$5.000, como el chino Chery QQ y los indios Maruti, de
Suzuki Motor, y Nano, de Tata Motors, Nissan debe desarrollar una línea de
vehículos completamente nueva, lo que dice puede lograr para 2014 utilizando
diseños simplificados, un inventario existente de autopartes y haciendo más
eficientes sus procesos de aprobación y prueba.
Es más,
en su campaña por generar una ganancia pese a cobrar precios mínimos,
representantes de Nissan aseguran que tendrán que adoptar un enfoque muy básico
respecto a la comodidad y la seguridad. Por ejemplo, los autos sólo vendrán con
transmisión manual y sus sistemas de escape serán más ruidosos y vibrarán más.
Por esta
razón, y porque Nissan no tiene ningún interés en canibalizar sus ventas
existentes, la compañía señala que los autos Datsun no se venderán en los
países industrializados, al menos no en un principio. En esos mercados, los
requisitos regulatorios y de seguridad prácticamente hundirían la estrategia.
Sin
embargo, resucitar Datsun como una encarnación a precios económicos en otras
partes del mundo ha despertado temores de que la ofensiva dañará la reputación
de una marca muy popular desde principios de los 60 hasta mediados de los 80.
