Nissan resucita a Datsun para liderar mercados emergentes con autos básicos

Tomado de The Wall Street Journal 

Carlos Ghosn, presidente ejecutivo de Nissan, señala que la automotriz planea lanzar seis modelos de Datsun a partir de 2014

Un Datsun de US$3.000 para los mercados emergentes

Por  Chester Dawson

Es el auto que toda una generación recuerda por su elegancia compacta. Ahora, una nueva versión del icónico Datsun, símbolo de la rápida industrialización de Japón, llamará la atención por su precio.

En una osada apuesta por los mercados de mayor crecimiento en la industria automotriz —los países emergentes—, Nissan Motor Co. planea un relanzamiento de su modelo estrella durante la era de los Beatles que sorprenderá a sus seguidores. Según entrevistas con el presidente ejecutivo, Carlos Ghosn, y otros directivos de la automotriz, el nuevo modelo es una expresión más básica que la de cualquiera de sus rivales.

Nissan espera establecer nuevos mínimos en los precios de una automotriz global, al ofrecer el modelo básico de Datsun por entre US$3.000 y US$5.000. Este precio es casi un tercio del de su automóvil más barato, el compacto Tsuru que se vende en México por US$8.000.

En una charla con The Wall Street Journal, Ghosn dijo que la compañía prevé lanzar seis modelos Datsun a partir de 2014, en un rango de precios tan bajo que sólo supera el de un puñado de miniautos de fabricantes más pequeños en China e India.

Ghosn presentó el relanzamiento tanto como una misión personal como una estrategia de negocios, con la meta de proveer a los más pobres una mejor oportunidad de comprar un auto. Hasta ahora, ninguna gran automotriz ha encontrado la forma de penetrar de manera rentable el segmento de precios más bajos en los mercados emergentes, a pesar de que esas economías representan casi la mitad de las ventas globales de vehículos.

Sin embargo, tanto la estrategia general como la selección de Datsun para liderar la iniciativa ya han sido blanco de críticas al interior de la compañía y es probable que cause preocupación entre algunos analistas y fanáticos de los autos.

En sus días de gloria, Datsun era una marca muy codiciada: un auto que pese a ser económico brillaba por sus elegantes diseños y toques innovadores. No obstante, para lograr mantener el precio en US$3.000 para el modelo más barato —algo que hasta los propios ejecutivos de Nissan reconocen como un desafío—, el fabricante ha tenido que renunciar a algunas características que son estándar desde hace años en los mercados desarrollados, como las transmisiones automáticas y las bolsas de aire para todos los pasajeros.

Algunos ejecutivos de Nissan temen que este proyecto esté desviando recursos necesarios para apuntalar productos establecidos en mercados sólidos. Nissan no ha revelado cifras, pero analistas estiman que la fabricación de un auto nuevo fácilmente puede llegar a costar US$1.000 millones. Si bien los escépticos son pocos por ahora, los rivales de la automotriz japonesa no están convencidos de que exista suficiente demanda para esta clase de vehículos en los países en desarrollo.

"Es un grave error pensar que uno puede introducir un auto barato en los mercados emergentes y tener éxito", indica Yukitoshi Funo, vicepresidente ejecutivo de Toyota Motor Corp. a cargo de los mercados en desarrollo, donde la compañía ha apostado por los subcompactos y derivados de camionetas en el rango de entre US$8.000 y US$10.000. "Los consumidores quieren un auto del que la familia pueda sentirse orgullosa", asevera.

Datsun Roadster Modelo 1968

El hecho de que Datsun forme parte de una ofensiva de Nissan, especialmente una de esta escala, constituye un giro irónico para una compañía cuya decisión de extinguir la marca a principios de la década del 80 fue muy controvertida. Datsun seguía siendo popular en varios países, pero ejecutivos japoneses decidieron ese año sustituir la marca por Nissan para unificar su identidad corporativa. Eso causó una amplia confusión entre los concesionarios y compradores y contribuyó al declive de la automotriz en aquel entonces. Todavía hoy es considerada una de las peores decisiones de marketing en la historia de la industria.

Ghosn, de 58 años y quien llegó a Nissan hace 13 años cuando estaba al borde de la bancarrota, ha decidido apostar su reputación a esta marca. Nacido en Brasil y criado en el Líbano, es el único líder de una automotriz grande que proviene del mundo emergente, un hecho que según él ha influido profundamente en el legado que quiere dejar en Nissan.

El ejecutivo no tuvo su propio auto hasta cuando cumplió 18 años, y en muchos países en desarrollo la propiedad de un automóvil a cualquier edad sigue siendo más un sueño que una realidad. En 2010 en Brasil, sólo 144 de cada 1.000 personas tenían un auto, en comparación con 808 por cada 1.000 estadounidenses, según un estudio.

Ghosn espera que desempolvar una de las marcas más icónicas de la industria genere entusiasmo entre los compradores.

En respuesta a las críticas de sus competidores, el ejecutivo prometió lanzar un auto que será "moderno y fresco" porque los compradores en los mercados emergentes quieren un vehículo que "los haga sentirse bien y se ajuste a su presupuesto". Ghosn describe el nuevo Datsun como uno de los principales "aceleradores de crecimiento" de Nissan, un arma clave en un plan para impulsar su participación de mercado global a 8% para 2016, frente al 6% actual.

Para eso, la automotriz planea aumentar las ventas en las economías emergentes, que según proyecciones representarán 60% de la facturación total de la industria en los próximos cinco años, un aumento frente al 43% actual. Ghosn asegura que con suficientes clientes que compran por primera vez un automóvil, Datsun capturaría entre un tercio y la mitad de las ventas totales de autos en esos países.

Ralf Kalmbach, un consultor de Roland Berger, en Múnich, lo considera un paso ambicioso pero necesario para los grandes jugadores del sector.

De hecho, representantes de la alemana Volkswagen AG confirmaron recientemente que están analizando el segmento de vehículos de bajo costo si bien aún no han tomado una decisión.

"Los fabricantes de autos globales no tienen forma de evitar la categoría básica", señaló Kalmbach. "Está creciendo demasiado rápido".

No obstante, incluso algunos ejecutivos al interior de Nissan reconocen que sus metas no serán fáciles de alcanzar, al menos de forma rentable.

Aparte de los vehículos especiales —como los miniautos fabricados por la japonesa Suzuki Motor Corp. en India—, otras automotrices globales se han alejado de los modelos más baratos en los mercados emergentes. Para competir con autos que cuestan menos de US$5.000, como el chino Chery QQ y los indios Maruti, de Suzuki Motor, y Nano, de Tata Motors, Nissan debe desarrollar una línea de vehículos completamente nueva, lo que dice puede lograr para 2014 utilizando diseños simplificados, un inventario existente de autopartes y haciendo más eficientes sus procesos de aprobación y prueba.

Es más, en su campaña por generar una ganancia pese a cobrar precios mínimos, representantes de Nissan aseguran que tendrán que adoptar un enfoque muy básico respecto a la comodidad y la seguridad. Por ejemplo, los autos sólo vendrán con transmisión manual y sus sistemas de escape serán más ruidosos y vibrarán más.

Por esta razón, y porque Nissan no tiene ningún interés en canibalizar sus ventas existentes, la compañía señala que los autos Datsun no se venderán en los países industrializados, al menos no en un principio. En esos mercados, los requisitos regulatorios y de seguridad prácticamente hundirían la estrategia.

Sin embargo, resucitar Datsun como una encarnación a precios económicos en otras partes del mundo ha despertado temores de que la ofensiva dañará la reputación de una marca muy popular desde principios de los 60 hasta mediados de los 80.