Tomado de The Wall Street Journal
Los descuentos pueden parecer
generosos, pero usualmente los artículos son fabricados desde un principio para
ser vendidos a ese precio "rebajado".
Las rebajas del
Viernes Negro, toda una ilusión minorista
Por Suzanne Kapner
Cuando los compradores en Estados Unidos salgan en busca de
ofertas del Viernes Negro esta semana, no irán sólo al centro comercial,
estarán presenciando el teatro minorista.
Las tiendas ofrecen fuertes descuentos para atraer a los
clientes a sus locales. Pero los veteranos de la industria minorista admiten
que, en muchos casos, esas ofertas son una ilusión que ha sido cuidadosamente
diseñada.
La presunción común es que los minoristas acumulan artículos
y luego rebajan los que no venden, lo que afecta sus ganancias. Pero no suele
funcionar así. En cambio, los grandes minoristas negocian con sus proveedores
para fijar precios iniciales que, luego de todos los descuentos, siguen
dándoles los márgenes de ganancias que quieren.
El suéter rojo con un descuento de más de 40% a US$39,99
nunca estuvo destinado a venderse a su precio inicial de US$68. Fue diseñado
con el descuento incorporado.
Esto no parece importarles a los compradores, que buscan la
sensación de que consiguieron un buen descuento. Los minoristas como J.C. Penney Co. que
intentan salir de este mecanismo son castigados.
"Ni siquiera me entusiasmo si el descuento no es de
40%", indicó Lourdes Torres, una diseñadora técnica de 44 años, mientras
miraba hace poco los percheros de ofertas en la tienda insignia de Macy's Inc. en
Nueva York.
La naturaleza manufacturada de la mayoría de los descuentos
plantea preguntas sobre el propósito de hacer una larga fila en medio al
frenesí promocional que genera la temporada de las fiestas de fin de año.
También explica la forma en la que los minoristas han podido aumentar las
ofertas sin liquidar la tienda.
La cantidad de descuentos en 31 tiendas por departamento y
minoristas de indumentaria en EE.UU. aumentó 63% entre 2009 y 2012, y la rebaja
promedio subió de 25% a 36%, según Savings.com, un sitio web que hace un
seguimiento de cupones en línea.
Durante el mismo período, los márgenes netos de los mismos
minoristas —la diferencia entre lo que pagan por la mercancía y el precio a la
que la venden— se mantuvieron sin cambios en 27,9%, según FactSet. Las fiestas
de fin de año apenas se notaron, y los márgenes bajaron desde 28% en el
trimestre anterior a apenas a 27,8% en el cuarto trimestre de 2012.
"Muchos de los descuentos ya están incorporados en el
producto. Por eso se ven márgenes mucho más estables", afirmó Liz Dunn,
analista de Macquarie Equities Research.
Minoristas como Best Buy Co., Wal-Mart Stores Inc. y
Macy's advierten que esta será una temporada de fiestas de fin de año
inusualmente competitiva y que todas las ofertas podrían perjudicar los
márgenes. Eso puede suceder cuando las cadenas deben pelear por conseguir
ventas o se quedan con exceso de inventario y se ven obligadas a realizar
rebajas mayores a lo planeado. Las tiendas también ofrecen rebajas a pérdida,
verdaderos descuentos que afectan las ganancias pero que buscan lograr que los
clientes ingresen a sus locales. La mayoría de las ofertas, sin embargo, se
planean para que sean rentables al fijar precios iniciales muy por encima del
nivel al que se prevé vender los artículos.
Los descuentos funcionan así, según un consultor de la
industria que describió la venta real de un suéter en un importante minorista.
Un proveedor le vende la prenda a un minorista por unos US$14,50. El precio al
consumidor sugerido es US$50, que le da al minorista un margen de ganancia de
alrededor de 70%. Unos pocos suéteres se venden a ese precio, pero se vende una
cantidad mayor con el primer descuento, a US$44,99, y la mayor parte del
inventario se vende al precio de oferta final de US$21,99. Eso produce un
precio minorista promedio por unidad de US$28 y lo que otorga a la tienda un
margen neto de alrededor de 45% sobre el producto.
La práctica está siendo imitada por minoristas en varios
países de América Latina donde también se promocionan descuentos para el
Viernes Negro y el Ciberlunes (Rebajas para compras en Internet).
Pero en EE.UU. no siempre fue así. La mayoría de los
artículos solían venderse a precio completo y había una cantidad limitadas de
ofertas para evacuar el inventario que no se había vendido. Eso comenzó a
cambiar en los años 70 y 80, cuando una gran cantidad de inauguraciones de
tiendas intensificó la competencia y obligó a los minoristas a buscar nuevas
formas de destacarse.
La estrategia de comenzar con precios altos para rebajarlos
gradualmente fue diseñada para generar entusiasmo y atraer a los compradores.
Inicialmente, los minoristas pusieron en práctica esta estrategia con cuidado.
Pero se generalizó.
"La tontería radica en que el precio original del que
se computa el descuento suele ser engañoso en primer lugar, porque los
artículos casi nunca se venden a ese precio, lo que hace que el descuento sea
menos legítimo", indicó Mark Cohen, profesor de la Escuela de Negocios de
Columbia y con experiencia en cargos ejecutivos en cadenas minoristas.
El ascenso del comercio electrónico posibilitó llevar un
registro de los precios en la web y ver cuánto tiempo duran los productos con
su precio inicial. Otra táctica comercial consiste en subir los precios de
venta antes de la temporada de fin de año para luego realizar los descuentos.
