Tomado de ABC
Coca-Cola:
Cómo ser la marca más famosa del mundo
y no morir en el intento
La popular bebida es el producto más conocido y
potente del planeta pero...¿cómo lo hace?
Por I. Zamora
Sobre Coca-Cola se ha dicho de todo. Las leyendas urbanas, invenciones
y mitos son ya parte viva de esta más que conocida marca, la
más popular del planeta y cuyas cifras siempre
han relacionado su nombre con los conceptos de éxito y felicidad. Ni siquiera la legendaria rivalidad
entre Coca-Cola y Pepsi ha logrado tambalear a la marca, aunque cierto es que
el otro gigante de los refrescos ha dado más de un quebradero de cabeza a la
bebida de Atlanta y la lucha, que ya se antoja eterna, ha centrado muchas de
las decisiones tomadas en ambos «bandos».
Neville Isdell,
presidente y consejero delegado de Coca-Cola desde 2004 a 2009, desgrana en «Dentro
de Coca-Cola» (Gestión 2000), sus 30 años dentro de la marca más
potente del mundo al tiempo que hace un recorrido por algunas de sus decisiones
más importantes y con las que nos muestra algunas de las claves que han
convertido a la compañía en un icono que ya trasciende de lo puramente
comercial.
Aquí te contamos algunas:
- La felicidad como estrategia: Coca-Cola vende felicidad. De hecho, uno de los secretos de la
famosa bebida es que nunca ha perdido su relación con este sentimiento
abstracto. Así lo asegura Isdell cuando resalta que la felicidad debe estar
presente en todas las facetas de la compañía y no solo en su estrategia de
marketing. «Coca-Cola es
felicidad. El mundo,
literalmente, está en muchos anuncios publicitarios de la empresa. En 2004, sin
embargo, en la sede central de Coca-Cola había muy pocas cosas que provocaran
una sonrisa». Isdell se refiere al momento en que el consejo de administración
de la compañía inició la búsqueda de un nuevo consejero y presidente, labor que
finalmente recayó en él. Para el autor, el mensaje de que seremos personas más
felices mientras nos bebemos una Coca-cola ha sido, sin duda alguna, una de las
estrategias de marketing más sólidas y efectivas de todos los tiempos.
- Una marca omnipresente: ¿Quién no conoce Coca-Cola? Una marca y logotipo universal, así
como el hecho de tener un producto que puede conseguirse en casi cualquier
rincón del mundo han sido dos claves que han ayudado a crear toda una cultura
en torno a esta bebida gaseosa. Coca-Cola es, de hecho, la segunda palabra más
conocida del mundo por detrás de «OK», un concepto presente en la cabeza de los
consumidores gracias a la importancia que, desde sus inicios, ha tenido la
necesidad de reforzar la marca para la compañía.
- Siempre el mismo sabor: El hecho de que la Coca-Cola siempre tendrá el mismo sabor, la
beba una persona rica o pobre, es una de las ideas de Isbell que nos hace
reflexionar sobre otra de las claves del éxito de la marca. De hecho, el
expresidente narra una curiosa anécdota en su libro acontecida en Alemania.
Allí, la empresa hizo el audaz movimiento de presentar, en 1985, la denominada «Nueva Coca-Cola», con una
fórmula nueva y más dulce. «La reacción negativa fue evidente, como pude
descubrir en un aeropuerto, donde una azafata vio la etiqueta de Coca-Cola en
mi equipaje y me dijo: "Le odio, usted me robó mi Coca-Cola, me arruinó la
vida"». Según cuenta Isdell, la «Nueva Coca-Cola» fue la muestra de que el
cambio en el sabor no benefició en nada a la empresa, cuyos números cayeron
repentinamente en el país. Al poco tiempo, «Nueva Coca-Cola» desaparecía.
«Algunos creyeron que el fiasco fue un truco de marketing pues, de hecho, las
ventas aumentaron cuando los consumidores decrépitos redescubrieron el sabor de
siempre».
- Adaptarse a la cultura local. Una empresa omnipresente como Coca-Cola no puede ser igual en
todas partes del mundo aunque su sabor sea el mismo. Así lo destaca Isdell
quien, desde Johannesburgo a la India, ha tratado de estudiar las
peculiaridades de la cultura y costumbres locales para adaptar a ellas las
necesidades de la empresa.
- El marketing, alma de Coca-Cola: El
expresidente de Coca-Cola afirma que el marketing es y ha sido una herramienta
fundamental para la compañía de Atlanta y para ello hace referencia a una etapa
en la que, aunque la marca era la más popular del planeta, comenzaba a
percibirse una cierta pérdida de ventaja competitiva en este aspecto. «Cuando
me hice cargo de mi nueva función como presidente, algunos anuncios de
televisión eran francamente lamentables». ¿El motivo? Según Isdell, la
presencia de otros problemas en Coca-Cola, como la necesidad de llevar a cabo
reestructuraciones y despidos de personal debido a ciertos problemas económicos
hicieron que la empresa dejara de prestar atención a uno de sus pilares. No en
vano el error se subsanó pronto, pues Coca-cola sigue siendo una de las
compañías con los anuncios más cautivadores.
- La importancia del «Manifiesto para el crecimiento»: Neville Isdell dedica parte del libro a hablar del Manifiesto
para el Crecimiento de Coca-Cola, una importante hoja de ruta diseñada por los
altos cargos de la empresa en unos momentos en los se conseguían los resultados
esperados. El texto, basado en
el poder de la marca Coca-Cola, incluía la necesidad de fortalecer cinco
puntos clave que harían que la compañía siguiera siendo un icono:
-
Gente: Coca-Cola debe ser un excelente lugar para trabajar en el que la
gente se sienta inspirada para dar lo mejor de sí misma.
Catálogo: Debe tener un catálogo de marcas de bebidas de calidad que
anticipe y satisfaga los deseos y necesidades de la gente
Sociedad: Es necesario alimentar una red ganadora de clientes y
proveedores, creando un valor recíproco y duradero.
Planeta: Ser un ciudadano responsable que ayude a crear comunidades
sostenibles.
Beneficios: Es importante
maximizar los rendimientos a largo plazo para los accionistas.
Como cuenta Isdell, la importancia de este manifiesto radica en
que «provocó un cambio radical
en la compañía, invisible desde el exterior». El texto se aplicó en cada
rincón de la empresa a lo largo del mundo y elevó la moral de los trabajadores
«vertiginosamente». «Gracias al manifiesto, por primera vez nuestros aliados
eran las personas que realmente necesitábamos: los empleados».
- No pecar de confiados.
Según el autor del libro, el estancamiento de resultados de Coca-Cola que llevó
a la creación de este manifiesto vino motivado por un exceso de confianza en
los éxitos del pasado en lugar mirar hacia el futuro. Ni siquiera una empresa
como Coca-Cola está libre de errar, y así lo cuenta el autor del libro cuando
asegura que «a finales de 1999 la empresa perdió el rumbo y se volvió
arrogante».
- El éxito de Coca-Cola Zero: Se trata de uno de los productos que más orgullo provoca en
Isdell quien, haciendo referencia a la máxima de que el sabor de Coca-Cola no
debe sufrir cambios, relata que su único objetivo a la hora de dar vida al
producto fue que Coca-Cola Zero tuviera un sabor lo más parecido posible al
producto original. Para ello hubo que hacer varias modificaciones, pues la
primera versión del refresco contenía «splenda» entre sus ingredientes, un
edulcorante artificial cuyo sabor no gustó nada al entonces presidente.
Finalmente, la empresa dio con la fórmula adecuada y en 2009 logró convertir a
Coca-Cola Zero en la decimotercera marca de Coca-Cola que conseguía más de mil
millones de dólares en ventas minoristas.
En su libro, Isdell también dedica algunas líneas al mercado de
Coca-Cola en España y asegura que, cuando se convirtió en presidente de la
firma, nuestro país era una
joya absoluta en Europa: «La
estrella más brillante del sistema de Coca-Cola en Europa era España, donde la
empresa estaba dirigida por Marcos de Quinto. Los embotelladores españoles eran
un auténtico ejemplo de cómo debía de funcionar un sistema de franquicias»,
recuerda el autor.
