Tomado de The Wall Street Journal
La página de Facebook de
Shakira. Facebook
Cómo Shakira se convirtió en la reina de Facebook
El 31 de diciembre de 2008 la página de Facebook de
Shakira publicó una foto borrosa, aficionada de la estrella del pop, con una
sola palabra "Ensayando". Al frente de ella se ve el torso de un
hombre cuya cabeza quedó por fuera de la foto. Según las mediciones de
Facebook, en la semana en la que la imagen fue publicada recibió dos
comentarios.
Si usted avanza en la línea de
tiempo de la página hasta la semana pasada, verá una nítida foto de la
sonriente cantante en el estadio Maracaná durante la ceremonia de clausura de
la Copa del Mundo. La foto ha recibido más de 3,5 millones de "me
gusta" y está entre las 10 fotos más populares en la historia de Facebook.
La foto borrosa que la página de Shakira publicó en
2008. Shakira/Facebook
En los cinco años entre esas
dos fotos, la página de Facebook de Shakira ha pasado de 318.000 "me
gusta" a 100 millones, convirtiéndose en la primera página en hacerlo. Esa
cifra es 8% del universo de 1.280 millones de usuarios mensuales activos en
todo el mundo.
Sólo la propia página de
Facebook y la de su aplicación móvil tienen más "me gusta". La
popularidad de las páginas de marcas se miden por los "me gusta" es
decir, el número de personas que han elegido seguir a la página.
Como tal, representa un
microcosmos de la experiencia de Facebook para las marcas, tanto en lo bueno
como en lo malo. Permite que una estrella internacional esté en contacto con
una enorme comunidad de aficionados a un nivel nunca antes visto. Pero también
alberga comentarios llenos de pornografía y spam y atrae a quizás millones de
perfiles falsos.
Los beneficios de marketing
son enormes. Su página publica enlaces a iTunes, donde los fans pueden comprar
su música y videos, a su propio sitio web donde pueden comprar mercancía como
su perfume. También publica sus videos y promueve sus apariciones en público.
Al preguntársele por email
sobre su llegada al hito de 100 millones de fans, Shakira lo llamó "un número
inmenso". Tener la página más popular de todo Facebook es "algo que
no anticipé, pero es una sorpresa bienvenida y agradable". No obstante,
este logro no fue tan sorpresivo para ella. Ya había publicado ciertos logros
en su página, como cuando pasó los 50 millones y se convirtió en la página más
popular de una celebridad en Facebook en marzo, superando a Rihanna. También
recibió un gran impulso del Mundial, con el cual tiene una relación desde hace
ya varios años. La Copa del Mundo generó 3.000 millones de interacciones en
Facebook (entradas, comentarios, "me gusta" y enlaces compartidos) de
350 millones de personas.
Su atractivo internacional,
personificado por el Mundial, es lo que ha impulsado su éxito en redes
sociales, asegura Jan Rezab, presidente ejecutivo de Socialbakers, una empresa
de medición de medios sociales. Apenas 11% de la base de fans de Shakira está
en Estados Unidos, comparado con 17% de Rihanna y 25% del rapero Eminem, según
Socialbakers.
"Eso es definitivamente
inusual", dice Rezab, cuyo equipo mide datos de redes sociales para
marcas. El equipo de Shakira publica entradas en inglés, español, alemán,
francés, ruso y otros idiomas. La cantante colombiana, cuyo nombre completo es
Shakira Isabel Mebarak Ripoll, es una marca global con enorme fuerza en países
de habla hispana y en Medio Oriente.
La foto de Shakira en el Maracaná ha recibido 3,5 millones
de "me gusta". Shakira/Facebook
También es una artista
accesible. La cantante escribe muchas de sus entradas y toma algunas de las fotos,
incluyendo las de su hijo Milan, cuya foto dándole un baño generó 1,7 millones
de "me gusta" y fue compartida por más de 25.000 personas. Shakira
firma muchas de sus entradas como "Shak", para indicar que ella misma
escribió el texto y no sus empleados. Shakira tiene dos asistentes y un
supervisor que trabajan en su cuenta de Facebook.
Inevitablemente, también hay
problemas en la comunidad. El principal de ellos son los enlaces a spam que son
publicados en las entradas de Shakira. La foto del baño de su hijo está llena
de comentarios promoviendo un link en supuestamente mostrará a la artista en
"un sexy bikini". El primero en comentar en dos de las entradas de
Shakira la semana pasada mostraba una pequeña foto pornográfica y un enlace a
un sitio porno. Eliminar todos estos comentarios y el spam sería una labor
imposible, dice su equipo.
"Sería un trabajo de 24
horas, 7 días a la semana el borrar todo e igual estaría luchando en una
batalla perdida", dijo Chris Salmon, un editor de redes sociales del equipo
de marketing digital de la cantante. "Es algo que tratamos de mantener en
nuestro radar y gestionar tanto como podamos".
Otro problema son los fans
falsos. Facebook calcula que entre 5,5% y 10% de sus usuarios activos mensuales
son duplicados, "indeseables" (spammers) o "usuarios mal
clasificados" (el gato de alguien que tiene su propia página de Facebook),
según documentos presentados a la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU. Eso
representa entre 70 millones y 130 millones de cuentas que no corresponden a
personas reales.
La investigadora de seguridad
en Internet Andrea Stroppa, quien ha estudiado las cuentas de redes sociales de
celebridades, calcula que la página de Shakira cuenta con la misma proporción
de cuentas falsas que Facebook en general, con entre 5 y 10 millones de cuentas
falsas. Los spammers crean estas cuentas falsas y luego cobran para que estos
perfiles sigan a las páginas de las marcas o interactúen con ellas. Eso puede
causar un incremento improbable y repentino para ciertas páginas de marcas.
Algunas páginas de
celebridades han pagado a estos operadores para incrementar su popularidad, ya
sea directamente o a través de agencias. Stroppa dice que ha visto a estos
vendedores del bajo mundo cobrar $1 por 1.000 "me gusta" para una
página de una marca. El equipo de Shakira asegura que nunca ha pagado por fans,
lo cual es prohibido por los términos de servicio de Facebook.
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