Merchandising la principal arma mercadológica para aumentar las ventas en Navidad

Tomado de The Wall Street Journal

Estantes redondos, música y la colocación estratégica hacen irresistibles las almohadas por US$98 y pulseras por US$8

Por Christina Binkley
Santa Mónica, California

En la tienda Kitson de esta ciudad, las almohadas Jonathan Adler, por US$98, colocadas en la vitrina y las pulseras de plástico Silly Bandz, por US$4,95, a la entrada tienen una cosa en común: son migas de pan colocadas en un camino cuidadosamente diseñado para atraer a los compradores a las entrañas del establecimiento.

Su propietario, Fraser Ross, planea estratégicamente el diseño de sus tiendas para llamar la atención de los consumidores con artículos de éxito para que entren a la tienda y, a continuación, guiarlos hacia la ropa y joyería más caras en la parte posterior. "Ya nadie quiere comprar nada para sí mismos", lamenta Ross. "Hay que lograr que atraviesen la puerta".

Las tiendas Kitson son emporios eclécticos de moda, accesorios y artículos del momento. Ganan dinero a partir de personas obsesionadas con la moda y que quieren comprar donde Britney Spears adquirió ropa de bebé. La mitad de los ingresos anuales de Kitson proviene de las ventas navideñas.

Hace poco, Ross transformó sus 10 establecimientos en el sur de California en la estación central de los regalos, llenándolos del tipo de artículos que nadie necesita realmente pero que muchos compran en estas fechas, como una almohada que dice "Llama a tu Mamá".

Al igual que otros minoristas, Ross tiene esperanzas de que ésta sea una sólida temporada de fin de año. La Federación Nacional Minorista de Estados Unidos estima que las ventas del fin de semana del Día de Acción de Gracias (un día importante en el sector del país porque las tiendas hacen grandes ofertas con las que esperan poner en marcha la temporada de compras navideñas) subieron 8,7% frente al año anterior. Después de dos años seguidos de ventas decepcionantes, Standard & Poor's pronostica un incremento de 2,5% sobre el período de noviembre a diciembre de 2009.

Si bien las cadenas estadounidenses ofrecen a menudo descuentos para atraer a las multitudes, muchas tiendas independientes de productos especializados compiten aumentado su oferta de caprichos. David Vail, propietario de una boutique de moda llamada Hazel, en Chicago, vende habitualmente joyas, accesorios y artículos modernistas para el hogar. Para la temporada navideña, coloca estantes adicionales para ofrecer productos como pesebres de la marca Alessi.

Incluso ofrece cosas que van en contra de sus gustos contemporáneos. Por ejemplo, en esta temporada del año Vail vende joyas de estilo antiguo de la compañía "Wanna Buy a Watch?" que no le atraen personalmente. Los clientes "están al día en cuanto a moda y diseño, pero puede que mamá y papá vivan en una granja", dice. "Uno de cada dos clientes compra para otra persona".

En Kitson, entender a los consumidores que siguen las últimas tendencias se ha convertido en una ciencia. Sus tiendas, que llevan su segundo nombre, son mencionadas a menudo en columnas de chismes faranduleros junto a fotos de famosos saliendo de ellas, tras comprarse un nuevo bolso o unos jeans caros. Ross no pasa por alto ningún detalle. La mayoría de los días abre a las 9:30 de la mañana mientras que casi todas las tiendas de los alrededores no lo hacen hasta las 10.

Es difícil pasar tiempo en la tienda de Ross sin tener la impresión de que los clientes son piezas de su tablero de ajedrez. Un día reciente, predijo que las Silly Bandz de la entrada serían irresistibles para los niños que pasaban por la calle. En tan sólo unas horas, decenas de niños arrastraron a sus madres adentro de la tienda. "Podríamos vender 10.000 unidades", dijo Ross con satisfacción. "La gente se queda embobada —quieren esta, y esta, y esta— y ya van US$30".

Quienes pasan de las Silly

Bandz se dirigen a una sección que solía ser de ropa infantil pero ahora presenta sugerencias de regalos de Navidad. Entre ellos, unos portavasos con la foto de la ficha policial de estrellas como Jane Fonda y Frank Sinatra. Ross dice que está guardando los modelos con Jim Morrison para cuando esté más avanzada la temporada, para que los consumidores tengan que volver.

Qiana Moore, de 24 años, fue a la tienda solo a curiosear, pero al final acabó comprando cinco toallas con motivos navideños a US$11,95 cada una. "Son perfectas para varios de mis amigos", dijo Moore. "La Navidad está a la vuelta de la esquina". Su factura total por matar el tiempo: US$65,58.

En la tienda, los estantes redondos están posicionados de tal forma que llevan a los consumidores a la zona de los productos más caros.

Al lado de las cajas registradoras, los frascos del último perfume del diseñador Tom Ford, a US$92, y brazaletes con el nombre "Kitson", por US$8, demuestran que las compras impulsivas ocurren a precios muy diferentes. Esta zona atrapó a Hideyo Toyohara, que compró una pulsera con dijes por US$12,95 para Christie, su hija de 7 años.

En la parte posterior, los compradores llegan a las secciones donde están los artículos más caros. Una cartera de J.J. Winters por US$495 era una de las decenas disponibles. "Muchas secretarias compran bolsos en Navidad", dijo Ross.

Al revisar los recibos de las ventas matutinas, Ross vio que la ropa representaba las mayores ventas individuales, incluyendo un par de zapatillas deportivas a US$316, pero generó más ingresos con la venta de pequeños artículos de regalo, como una factura de US$147,27 en "goma de mascar y pulseras Silly Bandz".

Ante la pregunta de si compra de la misma forma que sus clientes, Ross respondió: "No. No. No. Porque me conozco todos los trucos".