Tomado de The Wall Street Journal
El nuevo Mercedes Benz CLA
Mercedes quiere perder su imagen conservadora
Gorden Wagener, el encargado de remodelar la marca,
trata de atraer a conductores más jóvenes
Por Vanessa Fuhrmans
Mercedes-Benz, la marca insignia
de Daimler AG, a menudo es
considerada como "para viejos". Pero es inusual escucharlo de la boca
de Gorden Wagener, el director de diseño más joven en la historia de esta marca
de lujo.
"La percepción era, 'no hay duda,
usted es el viejo en este juego'", indicó el alemán de 45 años en una
entrevista hace algunos meses, aludiendo a las generaciones anteriores de autos
pequeños de la compañía, los cuales registraron ventas débiles. El diseñador
señaló que es esencial tener una imagen deportiva para toda la marca.
"En esta sociedad todos quieren
ser jóvenes y exitosos, y por eso tenemos que ser deportivos", precisó.
"Definitivamente a nuestra manera; pero tenemos que encontrar nuestro
propio camino".
Pocos en el fabricante de autos de lujo
alemán están definiendo ese camino como Wagener, quien está a cargo de
rejuvenecer el diseño de Mercedes para apuntalar sus flojas ventas globales y
atraer a conductores más jóvenes y acaudalados a la marca. Cinco años después
de asumir el cargo, su estrategia enfrenta su primera prueba de fuego conforme
la automotriz ha lanzado una renovación tras otra de buena parte de sus
modelos, los primeros en ser rediseñados por Wagener y su equipo.
Gorden Wagener tenía 39 años cuando ascendió a jefe de diseño de
Mercedes.
El nombramiento de Wagener a la edad de
39 —entonces uno de los jefes de diseño más jóvenes en la industria— fue en sí
mismo un reconocimiento del problema demográfico que enfrenta Mercedes. La edad
promedio de 57 años de los clientes de la marca en Estados Unidos es cinco años
mayor que la de BMW AG y seis años más que los
conductores de autos de la marca Audi, de VolkswagenAG, según la firma de
investigación estadounidense Strategic Vision Inc. En los últimos años, ambos
rivales han superado las ventas de la que en su día fue la marca de lujo más
vendida del mundo, en parte cortejando a compradores más jóvenes y menos
entusiasmados por la imagen conservadora de Mercedes.
La respuesta de Wagener a este desafío
ha resultado en unos de los mayores cambios en el diseño de Mercedes en años,
sobre todo en sus autos más pequeños.
El mes pasado, Mercedes lanzó en EE.UU.
un sedán deportivo más pequeño llamado CLA, que luce una rejilla de diamante
vertical y líneas marcadas diseñadas para atraer a conductores de entre 20 y 40
años. Un todoterreno compacto con características similares, el GLA, será
lanzado el próximo año.
Wagener también lideró un rediseño del
modelo Clase A de cinco puertas, considerado como "cuadrado", que fue
lanzado hace cerca de un año y es vendido únicamente fuera de EE.UU. Tanto el
nuevo Clase A y el CLA, que salieron a la venta en Europa este año, han
impulsado un fuerte repunte en las ventas de autos pequeños de la marca.
Junto a otro auto de cinco puertas, el
Clase B, las ventas de autos pequeños de Mercedes treparon 68% en los primeros
nueve meses del año a 267.467 vehículos, y la empresa recientemente expandió su
producción del Clase A para satisfacer la demanda. La creciente línea de autos
pequeños ahora es responsable por un cuarto de las ventas totales de Mercedes.
Mercedes clase S
El equipo de Wagener ha copiado, aunque
más sutilmente, algunos de los paradigmas de diseño de sus autos pequeños en
una versión remodelada del sedán insignia Mercedes Clase S, que salió a la
venta hace poco en EE.UU., dándole una apariencia más fluida y de estilo cupé.
Entre los admiradores del trabajo de
Wagener se destaca Frank Stephenson, director de diseño de McLaren Automotive,
cuyos créditos de diseño incluyen la versión renovada del Mini Cooper de BMW,
el Fiat 500 y el Ferrari F430.
Al interior de Mercedes, los ejecutivos
dicen que los avances en el diseño de Mercedes hablan de la elevada influencia
de Wagener. "Probablemente tiene un mayor peso ante la junta directiva que
cualquier otro jefe de diseño anterior", indicó un colega de mucho tiempo.
Wagener afirmó que en ocasiones se
reúne hasta tres veces a la semana con el presidente ejecutivo de Daimler,
Dieter Zetsche, para discutir la estrategia de diseño. Al menos cada dos
semanas, Wagener y la cúpula directiva repasan los diseños de los vehículos,
observando modelos o imágenes proyectados en una pared que permite a los
gerentes comparar los vehículos de Mercedes y los de sus rivales de manera
simultánea.
"Algunas veces tienes que
frenarlo", señaló Joachim Schmidt, que se jubiló como jefe de ventas de
Mercedes este mes, sobre Wagener. Pero es mejor que "alguien a quien
tengamos que presionar", expresó. "Confío en él".
El estilo más expresivo de Wagener ha
suscitado diferentes opiniones entre los críticos de diseño, particularmente en
Alemania. "Podría ser novedoso, pero eso no lo hace moderno", dijo
sobre el Mercedes CLA Gernot Bracht, un ex diseñador deRenault SA que da clases de diseño
en la Universidad de Pforzheim en Alemania.
—Joseph B. White contribuyó a este artículo.
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