La crisis europea obliga a empresas licoreras explorar mercados no tradicionales

Tomado de The Wall Street Journal

Por Dana Mattioli

En momentos en que países como España, Italia y Grecia, donde tradicionalmente se vende licor, están saturados de problemas económicos, las empresas de bebidas alcohólicas recurren a un mercado mediterráneo inesperado: Turquía. Allí, la población, en su mayoría musulmana, nunca ha sido contada entre las mayores bebedoras del mundo.

Apelar a mercados no tradicionales mientras regiones establecidas se estancan es una estrategia común, pero conlleva desafíos.

Turquía, por ejemplo, ofrece una economía de rápido crecimiento, pero las empresas de bebidas alcohólicas deben navegar altos impuestos, restricciones publicitarias y una falta de familiaridad entre algunos consumidores con los mejores aspectos de sus productos.

"En estas economías nuevas y emergentes, hay que volver a ciertos puntos básicos y explicar cosas", afirma Robert Furniss-Roe, vicepresidente de Bacardi Ltd.

Pero la perspectiva de Turquía es atractiva. Su economía se expandió cerca de 10% en el segundo trimestre frente al mismo período del año pasado, y su población es joven y urbana. El crecimiento del país también les da a los jóvenes turcos más dinero disponible para viajar o estudiar en el extranjero, y luego vuelven con algunos gustos nuevos.

Aun así, existen obstáculos. En octubre, el gobierno implementó un aumento impositivo de 30% sobre los fabricantes de licor, que eleva aún más el ya alto gravamen al consumo de alcohol. En respuesta, el productor Pernod Ricard elevó los precios de marcas clave, incluidas Chivas y Absolut, en un promedio de 12%. En 2008, la cervecera danesa Carlsberg cerró su negocio en Turquía en parte debido al alza de los impuestos.

Además, durante Ramadán —el mes festivo y religioso durante el cual los musulmanes se abstienen de comer, tener sexo y beber alcohol desde el amanecer hasta el atardecer— las ventas de Pernod en Turquía experimentan una caída de 30%, afirma Selcuk Tumay, gerente general de Pernod Ricard en ese país.

Los fabricantes también se enfrentan a una población de bebedores menos experimentados que no siempre saben cómo usar y mezclar diferentes bebidas. "No es fácil educar a los consumidores porque no se nos permite hacer publicidad en la radio o la televisión", afirma Seyit Karagozoglu, director de la empresa que importa el tequila Patrón a Estambul. En cambio, las empresas dependen de la publicidad en medios gráficos, gran parte de la cual es instructiva, y trabajan con barmans y restaurantes para enseñarle a la gente sobre bebidas nuevas.

No obstante, los fabricantes se expanden. Bacardi planea elevar su inversión de marketing en Turquía entre 20% y 30% en cinco años a partir de 2011 y Pernod Ricard aumentará de 60 a 75 su personal este año.

Y ya se ven los frutos. El negocio de Patrón Spirits International en Turquía creció 80% este año frente a 2009, y sus ingresos en tiendas duty-free en Estambul subieron 155% en el primer semestre, indica la empresa. Las marcas más populares de Pernod, como Absolut, Chivas y Havana Club, crecieron 40% en 2010.