Para los fabricantes de Los Ángeles, la capital global de estas prendas de lujo, la respuesta tiene que ver con el atractivo del sello 'Made in USA' Por CHRISTINA BINKLEY
Es un misterio persistente para cualquiera que haya crecido con Levi's de US$50: ¿Cómo puede un par de jeans Phantom, el nuevo modelo de la marca True Religion, valer US$375?
La respuesta podría estar aquí en Los Ángeles, en la capital global de los denominados jeans de lujo, una de las pocas ramas de la moda que sigue siendo en gran parte de fabricación estadounidense.
Una zona industrial cerca del centro de esta ciudad es la sede de True Religion, J Brand, Seven for All Mankind y otras marcas caras de jeans que han transformado lo que alguna vez fueron prendas de obreros en una industria de lujo.
Este es un segmento extraño del negocio de los jeans. Los estadounidenses, por ejemplo, compraron US$13.800 millones en jeans para damas y caballeros en el año que terminó el 30 de abril, de acuerdo con la empresa de investigación de mercado NPD Group. Pero solamente 1% de los pantalones que se vendieron en ese período costó más de de US$50.
Los precios de los jeans premium —que es el término en la jerga de la industria para los pantalones de precios altos— parecen estar resurgiendo levemente luego de la desaceleración económica que dejó la crisis financiera.
Hoy en día, los jeans femeninos Maria de J Brand pueden venderse por US$226. El modelo Aidan para hombres de Seven for All Mankind cuestan US$225. Los precios de los jeans de Gucci van de US$496 a US$665. Los jeans premium son fabricados en EE.UU., lo cual explica parte de su atractivo.
Gloria Vanderbilt y Calvin Klein presentaron al mundo los denominados jeans de diseñador hace décadas y lo que comenzó como una tendencia relativamente pequeña se consolidó. En la actualidad, la gente viste jeans en todas partes, desde la oficina hasta la ópera. Pero hay un poco sutil sistema de estratos en los jeans: un par de "Sevens", como algunos llaman a los pantalones de Seven For All Mankind, son una manifestación del conocimiento que alguien tiene de la moda (y de sus ingresos) que las marcas más baratas no implican.
Fabricar un par de jeans Super T, de vistosos bordados blancos, que es el modelo más vendido de True Religion, cuesta alrededor de US$50, estima el fundador y presidente ejecutivo de la empresa, Jeff Lubell. Su precio al por mayor es de US$152 y el precio minorista promedio es de US$335. Por supuesto, muchos de esos jeans se venden a precios sustancialmente inferiores a esas cifras.
True Religion les presentó el Phantom a los minoristas en enero, y la empresa está armando su próxima campaña de marketing en torno a ese modelo. Con logotipos y adornos menos prominentes, refleja la actual tendencia de la moda contraria a los logotipos, pero con detalles diseñados para atraer a los verdaderos amantes de los jeans premium. Tiene una pequeña bandera de EE.UU. bordada a mano en la cintura. Un logotipo discreto en el bolsillo es como un fantasma, o phantom en inglés, del prominente logotipo original.
"El Phantom es mi Ferrari 458 Italia", dice Lubell. "Es mi nuevo y más atractivo bebé".
Los números
Como pasa con todos los productos de moda, una gran parte del precio de un par de jeans de lujo proviene de los múltiples márgenes de ganancia presentes en cada nivel de la producción. La mayoría de las prendas contiene componentes o fue fabricada en parte utilizando servicios de docenas de proveedores: desde fabricantes de telas y botones, a diseñadores y costureras, mayoristas y agentes de ventas. Con todo esto en cuenta, los diseñadores y minoristas dicen que el precio habitual de venta de todos los productos, incluidos los jeans, equivale a entre 2,2 y 2,6 veces esos costos sumados.
En el negocio de los productos de lujo, esos precios cubren enormes presupuestos de marketing (alguien tiene que pagar por esos grandes carteles y avisos en las revistas de moda) así como los costos de operar tiendas, las sedes de las compañías, la distribución y otros gastos generales.
Los márgenes de ganancia en los jeans premium pueden ser sustanciales. Mike Geliebter, presidente ejecutivo de 1721 Group, que produce jeans de lujo como Sold Design Lab, dice que su margen bruto de ganancia por las prendas que fabrica para terceros, como el gigante minorista Wal-Mart Stores Inc. y la cadena de tiendas por departamentos Sears Holdings Corp., son inferiores a 20%. En tanto, el margen de ganancia en sus líneas premium propias oscila entre 40% y 50%.
Hace algunos años, el negocio de los jeans de lujo parecía condenado por la crisis financiera que acabó con el apetito de muchos consumidores por los modelos ultra caros. Los diseñadores de jeans premium se esforzaron menos en los estilos y detalles y en muchos casos redujeron los precios por debajo de los US$200.
Made in USA
Más allá del grosor de la petrina y el corte de la pierna —ancha o ultra delgada— los detalles que hacen sobresalir a un par de jeans usualmente están en los bolsillos. Los bolsillos de J Brand no llevan adornos, mientras que a True Religion se le conoce por sus bolsillos súper estilizados con bordado espiral.
Las marcas de jeans también tratan de destacarse utilizando materiales patentados, como los remaches y bordados, y métodos especiales para envejecer la apariencia de la prenda de vestir. Estos incluyen pintar, hacer presión, y hasta utilizar lijas y brocas en los jeans. Estos pueden ser particularmente caros si son hechos en EE.UU., donde las fábricas siguen estándares medioambientales y laborales más estrictos que en muchos países de bajos costos.
Cada gasto de la mano de obra podría ser multiplicado por cinco o más antes de que los pantalones lleguen a las tiendas. Entonces, los US$23,30 que cuesta contratar a una costurera en Los Ángeles para que cosa un par de Super T le costará al consumidor más de US$100. A eso hay que añadirle US$10 en tela y US$2 por el bordado del bolsillo trasero, entre otros costos.
Para ser producidos en EE.UU., los jeans tienen que tener un precio de venta no inferior a US$200, dice Shelda Hartwell-Hale, una subdirectora de Directives West, una división de la empresa de consultoría para moda Doneger Group.
Los fabricantes de jeans dicen que producir en EE.UU., además de añadir atractivo a las prendas a los ojos de los consumidores, les permite moverse rápido. Cuando Jeff Rudes, fundador y presidente ejecutivo de J Brand, vio los colores eléctricos del diseñador Jil Sander en una boutique de Nueva York a comienzos de año, les pidió a sus diseñadores que creasen jeans rosados y verde esmeralda. Cinco días después, la primera partida pequeña de jeans era distribuida a una tienda por departamentos de la Gran Manzana. Rudes dice que habitualmente le lleva a su empresa entre seis y ocho semanas fabricar unos jeans en EE.UU., en comparación con los entre tres y seis meses que son necesarios para hacerlos en China.
True Religion es uno de los gigantes de la industria y fabrica cuatro millones de unidades anuales. Lubell calcula que sus jeans que cuestan US$300 podrían venderse a US$40 si fueran fabricados en China.
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