Por Ellen Byron
Los consumidores en Estados Unidos deben prepararse para encontrar más palabras en español en los productos del supermercado.
Procter & Gamble Co., que busca formas de impulsar su debilitado negocio en EE.UU., está redoblando sus esfuerzos para conquistar a los compradores latinos en ese país. Con ideas que aportó su ejército de investigadores, P&G está haciendo modificaciones sutiles en productos, cambiando el público al que destina sus campañas de marketing, modificando su mezcla de mujeres famosas que actúan como voceras y usando más el español en sus productos.
La motivación es simple: los hispanos representaron más de la mitad del crecimiento de la población estadounidense desde 2000 a 2010, según la Oficina del Censo de EE.UU., y sus familias más jóvenes y numerosas encajan bien con los productos de consumo masivo de P&G, como los pañales Pampers o el detergente para la ropa Tide, que en partes de América Latina se conoce como Ace.
Pero P&G tiene que ponerse al día. Su penetración en ese grupo creciente de compradores está rezagada en rubros clave como pasta de dientes, donde su rival Colgate-Palmolive Co. ha hecho valer su fortaleza en mercados de América Latina para forjar una posición dominante en EE.UU.
"Hay que cambiar el modelo de negocios de forma consistente para apuntar a dónde está el crecimiento", afirma Melanie Healey, presidente de P&G para EE.UU. y Canadá.
EE.UU. ha sido el termómetro de los resultados de P&G en los últimos tiempos. Más compradores estadounidenses siguen siendo renuentes a gastar, lo que afecta el crecimiento de las ventas para las marcas de P&G y la industria de productos para el hogar en general. Las ventas en mercados emergentes, donde P&G se expande enérgicamente, crecen a buen ritmo, pero la empresa aún depende de que EE.UU. aporte la mayor parte de sus ventas y ganancias.
Sin embargo, las ventas entre la población hispana de EE.UU. están mostrando un mejor crecimiento. En la última década, el gasto de ese grupo demográfico en lavandería, insumos de limpieza para el hogar y productos de cuidado personal creció casi tres veces más rápido que el de los grupos no hispanos, según la firma de investigación de mercado Packaged Facts.
Los hogares hispanos suelen gastar más en productos de limpieza y belleza y son más leales a las marcas que les gustan, en comparación al consumidor estadounidense promedio, afirman analistas de la industria. Los investigadores de P&G han descubierto que aunque los hispanos suelen gastar de forma frugal también están dispuestos a invertir en las clases de productos para el hogar de calidad que fabrica P&G, al suscribirse al lema "lo barato sale caro".
Los hispanos gastaron alrededor de US$1 billón (millón de millones) el año pasado, lo que representa alrededor de 9% del total del poder adquisitivo en EE.UU., y se prevé que desembolsen US$1,5 billones para 2015, lo que superaría el crecimiento del gasto de los consumidores no hispanos, según estimaciones del Centro para el Crecimiento Económico de la Universidad de Georgia.
Los hogares con niños son atractivos para P&G porque esas familias necesitarán más pañales, lavarán más ropa y usarán más artículos de cuidado personal. Los especialistas en marketing de productos básicos para el hogar intentan atraer a los consumidores cuando son jóvenes con la idea de que serán leales a sus marcas por el resto de sus vidas.
P&G ha apuntado cada vez más a los compradores hispanos en los últimos años, al diseñar productos y marketing para atraer a ese grupo demográfico. La empresa descubrió que es más probable que los consumidores hispanos sean partidarios de usar fragancias en sus hogares. P&G lanzó productos específicos para captar esa preferencia, con ambientadores con aroma a "carnaval brasileño".
En tanto, el champú Pantene y las rasuradoras femeninas Gillette Venus ahora tienen por voceras a la actriz Eva Mendes y la cantante y actriz Jennifer López, respectivamente.
Pronto, la empresa prevé importar más de los productos que desarrolló para mercados latinoamericanos. Además, planea usar más español en productos y cupones.
El mayor uso del castellano provocó la oposición de algunos accionistas de la empresa que se quejaron en la asamblea general de P&G en octubre que la mayoría de estadounidenses hablaba inglés.
Pero Healey se mantiene firme en la decisión. "Hace más o menos un año dijimos que tendríamos más empaques trilingües donde fuera posible", sostiene la ejecutiva, para cubrir español, inglés y francés, para los consumidores canadienses.
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