Por Rachel Louise Ensign Times Square, la meca estadounidense de los carteles publicitarios de los gigantes corporativos, es cada vez más una vitrina para los pequeños.
Ubicado entre los enormes carteles de la marca de ropa American Eagle, la cerveza Bud Light y Bank of America, puede verse un curioso puñado de recién llegados: Sheex, un fabricante de sábanas con apenas una docena de empleados; RevitaLash, una marca de acondicionador de pestañas; y la Amputee Coalition, una organización sin fines de lucro que intenta crear conciencia sobre la pérdida de extremidades.
La crisis financiera de EE.UU. y el incremento de los espacios publicitarios han reducido el precio para anunciar en la zona.
Los avisos de muchos de los nuevos anunciantes aparecen por breves períodos en pantallas digitales que cambian de manera constante, una tecnología cada vez más presente que en la última década ha hecho del principal espacio publicitario de Manhattan algo asequible para las pequeñas empresas, afirman los operadores de los carteles.
"Por la forma en que Times Square se ha desarrollado, hay un menor costo de entrada", señala Alan High, presidente y director general de Clear Channel Spectacolor, que maneja carteles de la zona.
En 1999 había una sola cartelera digital en Times Square, pero hoy suman más de 50, sostiene Meric Adriansen, socio gerente de D3, una empresa que gestiona carteles en la tradicional zona turística.
Muchas pequeñas empresas que no cuentan con grandes presupuestos de publicidad pueden comprar espacios por períodos cortos de tiempo en los tableros digitales por una fracción del costo de alquilar un cartel de vinilo. Aunque las tarifas para los carteles de vinilo y digitales varían ampliamente dependiendo del tamaño y la ubicación —se estima que entre US$10.000 y US$325.000 al mes— un espacio en algunos de los carteles digitales ubicados en lugares centrales se vende por apenas US$30.000, en comparación con los US$50.000 o más para un espacio similar en vinilo, asegura Michael Steinberg, subdirector de ventas y marketing de Clear Channel Espectacolor.
Los espacios vacíos son ofrecidos a obras de caridad sin cargo o a tarifas con grandes descuentos.
El debilitamiento de la economía estadounidense también ha ayudado a bajar los precios. Un operador calcula que las tarifas de algunos carteles en el centro de Times Square se redujeron 20% desde la crisis financiera de 2008.
Una presencia en Times Square da a las pequeñas empresas la oportunidad de llamar la atención de sus 500.000 visitantes diarios, muchos de los cuales son turistas que van específicamente hasta allí para admirar la oferta visual.
Para Protect-A-Bed, una empresa de 75 empleados que vende elementos de protección para prevenir chinches, el anuncio en Times Square la ayudó a colocar sus productos en las estanterías de grandes farmacias y tiendas por departamentos, sostiene Michael Simpson, su director de marketing. El anuncio de vinilo de la empresa en el área cuesta alrededor de US$15.000 al mes.
"Ha sido nuestra mayor apuesta en materia de publicidad al aire libre, justo porque se trata de una ubicación de primer nivel", señala Simpson. Pero "si uno toma el número estimado de personas que la ven y la divide por el costo del anuncio, en realidad no es mucho más caro que nuestros otros avisos", reflexiona.
Sin el lustre corporativo de los más grandes anunciantes de la zona, Protect-A-Bed se encontró con algunos problemas. Sus primeros dos carteles, donde se leía "los chinches apestan" y "Nueva York tiene chinches", atrajeron una gran cantidad de quejas y fueron retirados. La empresa utiliza ahora la enorme imagen de un insecto que dice "no deje que los chinches lo muerdan".
Los anuncios digitales hacen una diferencia enorme para algunas organizaciones de beneficencia.
La Amputee Coalition dijo haber recibido 80.000 visitas adicionales a su sitio web después de exhibir su aviso en uno de los carteles de Clear Channel a principios de este año. La organización no se imaginaba que tal publicidad estuviera a su alcance hasta que le ofrecieron el espacio, cuenta su presidenta, Kendra Calhoun. El año próximo, añade, planea tener el cartel otra vez y redoblar su presencia en las redes sociales y las estrategias de donación mediante Internet.
En la actualidad, entre 5% y 10% de los anuncios en Times Square están relacionados con causas benéficas, indica High, en comparación con su casi inexistencia antes de la introducción de carteles digitales.
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