Tomado de The Wall Street Journal
Dominic Nahr/Magnum
for The Wall Street Journal
Un grupo
de keniatas bebe cerveza Senator en un bar de Nairobi.
África,
la última frontera de las cerveceras
Por Paul Sonne en Londres, Devone Maylie en Ribaue, Mozambique y Drew
Hinshaw en Kiganjo, Kenia
Ambrosio Toquerege, un agricultor de Mozambique, solía tomar a la
semana hasta seis cervezas Manica, una marca de SABMiller PLC. Pero entonces, a fines de 2011, la
cervecera lanzó una nueva marca llamada Impala que tiene más alcohol por casi
la mitad del precio.
"Ahora puedo tomar unas 12 Impalas porque son más
baratas", dijo Toquerege, de 42 años, en un bar en el distrito Ribáuè. La cerveza
cuesta 25 meticales (US$0,84) por botella de 550 mililitros y se produce con la
misma raíz de mandioca que cultiva Toquerege.
Impala es parte de una carrera entre SABMiller y Diageo PLC
por conquistar a los consumidores africanos de menores ingresos. Las empresas
apuntan a personas que ganan sólo US$2 o US$3 al día. Pero en muchos países
africanos, los ingresos per cápita están subiendo con rapidez, por lo que estos
consumidores están convirtiéndose en blanco de las multinacionales, en momentos
en que la población y el crecimiento se estancan en países más desarrollados
fuera de África.
Una de las principales formas en que las cerveceras se expanden en
África es a través de acuerdos impositivos especialmente negociados, ahora
vigentes en al menos siete países africanos. Las autoridades fiscales de
Mozambique cobran un impuesto al consumo de 10% sobre la Impala, comparado con
40% para otras cervezas. SABMiller, de la que la colombiana familia Santo
Domingo es un importante accionista, consiguió reducciones similares para su
marca de bajo costo Eagle en Tanzania, Uganda Zimbabue y Zambia. En Kenia,
Diageo convenció al gobierno de eliminar por completo el impuesto al consumo
para su cerveza Senator Keg, que se sirve de barril por 25 chelines (US$0,30)
en una jarra de 300 mililitros.
Ahora, los dos gigantes se están abriendo camino en África
Occidental, comenzando por Ghana, donde Diageo logró un acuerdo impositivo similar
en diciembre para vender Ruut, una cerveza fabricada a partir de una variedad
de papa local. Este mes, SABMiller contraatacó introduciendo Eagle en Ghana,
donde también recibe un acuerdo impositivo.
Las cerveceras consiguieron los pactos para pagar menos impuestos
al convencer a las autoridades de que sus cervezas baratas crean empleos
agrícolas debido a que usan ingredientes locales y ofrecen una alternativa más
saludable a los licores de contrabando no regulados con contenido de alcohol
mucho más liviano.
Expertos en salud no ven con buenos ojos la idea de que incentivos
fiscales del gobierno impulsen el ascenso de cerveza barata. "Esto va a
ser un problema", indicó Isaac Ansah, que trabaja en la Asociación Remar
de Ghana, una clínica de rehabilitación. "Cuando baja el precio, sube el
consumo... y más personas ingresan en este centro", dijo. Un estudio en la
revista médica Lancet hace poco destacó que el consumo de alcohol es el factor
de mayor riesgo de muerte y enfermedad en los países del sur del África
subsahariana.
Mark Bowman, director gerente de SABMiller para África, no cree
que el consumo excesivo de su cerveza sea un problema importante en África.
"En la mayoría de nuestros mercados, la relación con el alcohol es
bastante buena porque la mayoría de las bebidas alcohólicas o cervezas se
venden en [un bar, restaurante o club] con comida", sostuvo.
Se prevé que el volumen de la cerveza vendida en África crezca un
promedio de 4,6% al año entre 2012 y 2016, más rápido que cualquier otro
continente y casi el doble de la tasa global, según Canadean Ltd., una firma de
investigación de mercado.
En contraste, se proyecta que los volúmenes en EE.UU., Canadá y
Europa Occidental caigan 0,6% y 0,5%, respectivamente, durante el mismo
período. Más de una tercera parte de los ingresos de SABMiller vienen de
África, donde la empresa tiene sus raíces.
Para 2020, el potencial de consumo del continente para todo tipo
de productos se podría duplicar a casi US$1 billón (millón de millones) frente
a los niveles actuales, según Euromonitor International, una firma de
investigación. Las empresas de EE.UU. y Europa han intensificado en los últimos
años sus esfuerzos para llegar a los consumidores africanos.
Cadenas de restaurantes como YUM Brands, matriz de KFC, están
abriendo locales, y el minorista Wal-Mart Stores Inc. compró
una participación controladora en su par sudafricana Massmart Holdings Ltd. como trampolín para expandirse en
el continente.
Gigantes de bienes de consumo como Nestlé SA, Danone SA y Unilever PLC
han vendido durante años productos en envases más pequeños para atraer a
compradores de bajos ingresos en África.
La cerveza legal representa menos de 1% del consumo total en la
región de África y Medio Oriente, según la firma de investigación Euromonitor.
Aún así, para multinacionales como SABMiller y Diageo —que han expandido sus empresas
africanas privatizando cervecerías estatales o comprando cerveceras líderes—
eso significa miles de millones de dólares en ingresos anuales.
SABMiller es de lejos la principal cervecera gracias a sus raíces
en Sudáfrica. Vende alrededor de 40% de la cerveza de África por volumen y más
de 60%, si se incluye su sociedad con la francesa Castel Group. Diageo se
apresura por ganar terreno, conforme expande sus operaciones cada año.
En Mozambique, SABMiller decidió producir su cerveza Impala con
mandioca cultivada localmente, en vez de cebada importada, y ha establecido
contratos para comprar la cosecha de más de 2.000 agricultores locales.
Las autoridades reconocen las desventajas de concertar acuerdos
con las grandes cerveceras. "El alcohol y la cerveza no son buenos para la
salud, pero al mismo tiempo traen ingresos", señala Herminio Sueia,
director general del departamento de ingresos de Mozambique.
Para expandir su mercado, SABMiller ahora vende Chibuku —una
cerveza "opaca" estilo malteada que cuesta unos 50 centavos de dólar
por unidad— en al menos 12 países africanos en vez de cuatro.
La idea es crear una pirámide para que los africanos suban
conforme sus ingresos disponibles aumentan: empiezan tomando Chibuku, después
pasan a lagers de precios bajos como Impala e Eagle y finalmente acaban
consumiendo cervezas de calidad como Manica. Diageo también está incursionando
en el nicho de las cervezas opacas de baja calidad.
Si bien en África el consumo del alcohol por persona es como una
tercera parte del promedio global, está creciendo. En todo el continente, una
persona toma en promedio 10 litros de bebidas alcohólicas al año, pero eso
asciende a 70 litros en Sudáfrica, el mayor consumidor del continente. Eso se
compara con unos 35 litros al año de promedio global y 91 litros en EE.UU.,
según cifras de Euromonitor para 2011.
—Nicholas Barriyo contribuyó a este artículo.
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