Leonisa quiere conquistar a las latinas en EE.UU. como escala, para después ganarse el resto del mercado femenino mundial Por Inti Landauro
Medellín— El mayor fabricante de lencería de Colombia se ha lanzado a la conquista del mercado estadounidense.
Leonisa SA, que ya cuenta con una sólida presencia en la región andina, Centroamérica, México y el Caribe ahora venderá sus coloridos brasieres, panties y otra ropa interior en EE.UU. a través de su sitio web y minoristas locales, dijo Carlos Urrea, vicepresidente de la compañía e hijo del fundador Joaquín Eduardo Urrea.
El primer objetivo son la mujeres latinas en EE.UU. que ya conocen la marca. Sin embargo, Leonisa también desea atraer mujeres de diferentes orígenes. "Lo que Shakira es para la música, Leonisa es para la lencería", dijo Urrea, refiriéndose a la estrella colombiana de la música pop que saltó del mercado hispano a EE.UU. y el resto del mundo.
Las latinas en EE.UU. gozan de una imagen positiva, en la que generalmente son vistas como "muy sexy, voluptuosas y sensuales", dijo Valerie Biener, directora ejecutiva de la firma de consultoría de moda Global Trends. "Se necesita ser sutil para vender ropa interior y tratar de atraer a las clientas con sensualidad, evitando la vulgaridad", dijo.
La familia Urrea es consciente de tal obstáculo, por lo tanto su campaña publicitaria se ha mantenido alejada de los diseños más osados y se ha concentrado en los tonos pastel. 
La compañía espera que sus ventas totales se eleven a US$270 millones este año frente a los US$230 millones de 2009. Un 5% de esa cifra provendría de EE.UU.
Las ventas se han doblado frente al nivel de hace cinco años y Urrea y sus hermanos desean doblarlas de nuevo para 2015. "Después de afianzarnos en EE.UU. nos expandiremos en Europa", dijo Urrea. La compañía ya está presente en España.
La entrada a EE.UU. y otros mercados con productos con mayor valor agregado se está convirtiendo en una tendencia entre las empresa de ropa colombianas.
Touche, una marca colombiana de ropa interior más exclusiva está siguiendo el mismo camino con una tienda en Miami y dos en España, así como nueve tiendas en cinco países de Latinoamérica. La compañía de ropa Vestimundo SA busca vender sus marcas en EE.UU., mientras que el fabricante de telas Fabricato-Tejicondor SA también evalúa la posibilidad de concentrarse en bienes terminados.
Fabricato ha registrado fuertes pérdidas en los últimos años debido a la competencia con fabricantes asiáticos de mayor tamaño y menores costos, además de las empresas de países vecinos como Perú y las de Centroamérica, los cuales se benefician de acuerdos de libre comercio con EE.UU., dijo José Restrepo, analista de la firma de corretaje local Interbolsa.
La opción para la industria en Colombia es forjar sus marcas y competir con calidad y diseño, no con precios, dijo Restrepo. "El nuestro no es un producto barato. Tiene un buen precio, pero no es barato", dijo Urrea.
Leonisa ha emprendido un ambicioso plan de expansión el los últimos años, incluyendo una renovación de sus fábricas de US$30 millones. Ya que Leonisa fabrica todos sus productos en sus 30 fábricas, la empresa mantiene un control estricto de su cadena de suministro, permitiendo la renovación de las colecciones cada tres semanas.
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