El desafío de las empresas es adaptarse al nuevo consumidor "justo a tiempo" que gasta menos pero con mayor frecuenciaPor Ellen Byron
Cuando la economía colapsó en Estados Unidos hace dos años, Rebecca Seabern se dio cuenta de que podía reducir su cuenta del mercado sólo con comer lo que tenía en su abarrotada alacena de la cocina.
"Tenía ocho cajas de lasaña y toallas de papel para un año entero", reconoce Seabern, una contadora de 31 años en San Antonio, Texas, casada y con dos hijos. Seabern aún conserva su empleo, pero sus hábitos de consumo han cambiado. "Dejé de comprar cosas sólo para tenerlas a mano", asegura, y en cambio prefiere hacer mayores pagos a su hipoteca.
La Gran Depresión reemplazó una cultura de derroche con una generación de ahorradores frugales. La última recesión también ha creado un nuevo tipo de comprador en EE.UU.: el "consumidor justo a tiempo".
Durante más de dos décadas, los estadounidenses compraron a lo grande, compraron en cantidad y lo almacenaban todo, convencidos de que el volumen, a menudo pagado a crédito, era la mejor manera de aprovechar al máximo su dinero. Pero la prolongada recesión —con sus altos niveles de desempleo, la caída en picada de los precios de las viviendas y las cuentas de ahorros vacías— alteró la forma en que muchos piensan sobre el futuro. Fabricantes y minoristas reportan que la gente compra menos, con más frecuencia y que está decidida a tener efectivo a mano.
"Los consumidores dicen: 'Voy a comprar lo que necesito para un lapso específico', en lugar de comprar dos o tres unidades extra sólo porque pueden conseguir un buen precio", señala Richard Wolford, presidente ejecutivo de Del Monte Foods Co., compañía que el jueves fue adquirida por un grupo de inversionistas de capital privado por unos US$5.300 millones.
Empresas que venden toda clase de bienes, desde alimentos enlatados hasta suéteres de cachemira, sostienen que el cambio en los hábitos de consumo las está llevando a modificar sus procesos de producción, envasado, fijación de precios y entrega de la mercancía.
Los fabricantes de alimentos y productos para el hogar, incluidos Del Monte y Kimberly-Clark Corp., están ofreciendo envases de tamaños más pequeños para consumidores que prefieren comprar el papel higiénico o la comida para mascotas que necesitan para una semana, en lugar de comprar para todo un mes.
Los supermercados intentan adaptarse a los consumidores que hacen compras más pequeñas pero más frecuentes. Supervalu Inc. varía su presentación más a menudo. La cadena de tiendas por membresía BJ's Wholesale Club Inc. busca atraer una nueva clientela de familias e individuos al vender huevos y margarina en paquetes más pequeños.
Fabricantes y minoristas de ropa como Elie Tahari y Net-a-Porter.com están cambiando sus cronogramas de producción y ventas para adaptarse a compradores que ahora prefieren comprar su ropa durante la temporada y no por adelantado.
Los compradores están más retrasados en sus compras navideñas que en años anteriores: hasta la semana del 14 de noviembre sólo habían completado 15,7% de sus compras, comparado con 20,5% el año pasado y 28,3% en 2008, según el grupo comercial Council of Shopping Centers.
"Habrá una pausa antes de la compra. Los consumidores se preguntarán si realmente lo necesitan y si realmente lo pueden pagar", predice Thom Blischok, presidente de innovación y estrategia global de SymphonyIRI Group, una firma de investigación de mercado. El ejecutivo prevé un ciclo de compras en forma de "U", con fuertes ventas al principio y al fin de esta temporada de fin de año, cuando se consiguen las mejores ofertas.
Hasta ahora, el impacto de las compras "justo a tiempo" es variado en los balances de las compañías. Los tamaños más pequeños, por ejemplo, suelen significar precios más altos, y por lo tanto mayores márgenes de ganancia para los productores.
Aun así, el fenómeno es tan nuevo que aún no se ha reflejado ampliamente en los resultados. Una vocera de Kimberly-Clark señala que las ganancias potencialmente más altas sobre envases más pequeños pueden ser compensadas por mayores costos de manufactura.
Además, las empresas aún sufren los efectos del bajón en los volúmenes de ventas que comenzó en 2008, una tendencia que algunos llaman "el vaciado de la alacena". A lo largo de los últimos dos años, la cantidad de artículos almacenados en las alacenas estadounidenses ha caído alrededor de 20%, según una encuesta reciente de SymphonyIRI. Los consumidores también están reduciendo la variedad de mercancía que guardan. Este año, el hogar promedio tenía 369 productos diferentes en sus botiquines, alacenas y bolsas de cosméticos, frente a 404 en 2006, reveló la encuesta.
Procter & Gamble Co. monitorea las alacenas de los consumidores desde mediados de 2008, convencida de que son una medida confiable de cómo la recesión cambió el comportamiento de los compradores. Alrededor de un tercio de los consumidores está ajustando los niveles de sus alacenas, indica la investigación de P&G, y alrededor de 75% de ellos reduce el inventario.
P&G prevé que estos hábitos de compra más moderados y selectivos serán duraderos. "Hay casi una confianza y orgullo en la capacidad de hacer elecciones a su medida", indica Joan Lewis, directora de conocimiento del consumidor y mercado global de P&G.
Los cambios en el sector minorista suelen estar motivados por los fabricantes. Hace unos meses, Del Monte comenzó a reducir la cantidad de latas de frutas y vegetales envasados incluidos en los paquetes que se venden en las tiendas mayoristas, y les aconsejó a otros minoristas que redujeran la cantidad de latas necesarias para obtener un descuento. La empresa se dio cuenta de que los consumidores estaban preocupados por el costo total, incluso si eso se traducía en un costo más alto por lata.
"Vemos una incidencia mucho menor de viajes al supermercado para comprar a lo grande y muchas más visitas rápidas", dice Wolford, de Del Monte. El ejecutivo no revela si los envases más pequeños han impulsado sus utilidades. Los analistas dicen que los márgenes de ganancia podrían crecer un poco con el tiempo. Pero la gran ventaja podría limitarse a sacarles una compra a un consumidor generalmente precavido.
Los compradores de productos más caros y de lujo también se están sumando a la tendencia del consumo "justo a tiempo". A Kathi Toll, una consultora de 40 años en Chicago, le entretenía ir a los mostradores de productos de belleza en las tiendas por departamentos y concederse algún que otro capricho. El año pasado decidió utilizar primero lo que ya tenía —montones de productos de La Mer, Clinique y Estée Lauder— como una forma de ahorrar mientras se saca un título de estudios superiores.
Las marcas de productos de belleza están tomando nota. Antes de la recesión, las fieles clientas de la línea de lujo para el cuidado de la piel La Prairie solían comprar varias cremas al mismo tiempo, incluso cuando sus productos pueden alcanzar los $500 cada uno. Pero hace dos años, "empezaron a esperar a que la crema se terminara antes de comprarse otra, cada 90 a 120 días", dice Lynne Florio, presidenta de La Prairie, propiedad de Beiersdorf AG.
Tras darse cuenta del cambio, el año pasado La Prairie empezó a vender humectantes, cremas para los ojos y otras lociones de mediano tamaño que los envases tradicionales. Los productos más pequeños, que cuestan 20% menos que los tamaños normales y que sólo se venden en ciertos períodos del año, ayudan a atraer a nuevos clientes y conservar los de antaño cuando no están en condiciones de invertir US$1.000 o más en un régimen completo.
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