martes, 12 de octubre de 2010

Volkswagen se fija como meta destronar a Toyota

Tomado de The Wall Street Journal


Un obstáculo en su carrera por convertirse en la automotriz número 1 del mundo es el mercado de Estados Unidos

Por Vanessa Fuhrmans Herndon, Virginia, EE.UU.

Volkswagen AG tiene una de las metas más audaces de la industria automotriz: destronar a Toyota Motor Corp. como el mayor fabricante de autos del mundo. Pero hay un problema: en el crucial mercado de Estados Unidos, la compañía alemana posee sólo un 2,2%, incluso detrás de la coreana Kia.

Ahora, VW lucha por reconquistar el terreno perdido en EE.UU. con una estrategia que resistió durante décadas: adaptar sus autos a los gustos predominantes en el país. "A mucha gente le preocupa que comencemos a fabricar autos VW para las masas", afirma Mark Barnes, director general de operaciones de la empresa en EE.UU. "Yo prefiero decir que vamos a llevar las masas a VW".

El nuevo sedán Jetta es el primer modelo que los ingenieros de VW han diseñado específicamente para EE.UU.

El año que viene, está programado que un nuevo sedán de tamaño familiar salga de la línea de ensamblaje de una nueva planta recién construida en el estado de Tennessee.

Será el primer auto de VW fabricado en EE.UU. desde la década de 1980. A partir de entonces, la filial mexicana de la automotriz alemana, Volkswagen de México, adquirió mayor importancia, convirtiéndose en la segunda planta más importante fuera de Alemania y fabricando los modelos, entre ellos el Nuevo Escarabajo, que se exportaban a EE.UU."Soy muy consciente de que Volkswagen fue demasiado cautelosa durante demasiado tiempo en América del Norte", afirmó el presidente ejecutivo de Volkswagen, Martin Winterkorn, durante un evento de test drive del nuevo Jetta en San Francisco, hace unos meses.

Su comentario hacía referencia a la tendencia de la automotriz de enviar al otro lado del Atlántico autos diseñados para los gustos europeos. Eso dejó a su operación en EE.UU. con modelos demasiado pequeños y costosos para competir con rivales asiáticos y estadounidenses. Ahora, prometió: "Hemos cambiado eso de pies a cabeza".


Metas ambiciosas

La empresa se juega mucho con esta estrategia. Para convertirse en la mayor automotriz del mundo para 2018, Winterkorn y su equipo gerencial se han fijado el objetivo de vender 800.000 autos VW al año en EE.UU. para esa fecha, y otros 200.000 autos de su marca de lujo Audi. Ejecutivos de VW afirmaron que quieren que la empresa sea rentable en EE.UU. en 2012 o 2013, vendiendo 400.000 autos anualmente en ese período, luego de acumular pérdidas de casi US$1.000 millones en el país en los últimos años.

Es una meta ambiciosa y, según algunos analistas, imposible.

El año pasado, la compañía vendió 213.454 autos VW y 82.716 Audis en EE.UU., por debajo de los 577.000 que vendió en su pico en 1970, cuando era el vehículo emblemático de la contracultura y la importación más vendida en EE.UU. Las condiciones del mercado tampoco ayudan. En EE.UU., el mercado total para vehículos se redujo un tercio, o 5,7 millones de autos al año, entre 2007 y 2009, y se prevé que se demorará años en regresar a sus niveles previos a la crisis financiera, de 16 millones de ventas anuales.

Para alcanzar su objetivo, VW debe demostrar que es capaz de producir autos atractivos para un mercado masivo, algo que ninguna automotriz europea ha logrado en las últimas décadas. El fabricante busca un equilibrio difícil: conservar su estética extravagante y la reputación de la ingeniería alemana, que fraguaron una base de clientes leales a Volkswagen, al mismo tiempo en que expande su atractivo a la mayoría de conductores de autos de marcas más genéricas pero en las que confían, como Toyota y Honda Motor Corp.

Ingeniería alemana

"No necesito que VW haga otro clon del Toyota Camry", afirma Matthew Kleczewski, un especialista en tecnología de la información de 33 años, que vive en el estado de Wisconsin. Kleczewski señala que compró su VW Rabbit (la versión estadounidense del Golf) por su atención a los pequeños detalles de ingeniería, como los limpiaparabrisas traseros que se encienden de forma automática si el conductor da marcha atrás cuando los de delante están prendidos. Si VW quiere promocionar su ingeniería alemana, debería llevar a EE.UU. más de lo que les vende a los conductores europeos, no menos, sostiene.

Los frecuentes cambios en la cúpula de la dirección de las operaciones de VW en EE.UU. también contribuyen a aumentar el desafío. En junio, el alemán Stefan Jacoby dejó su puesto para asumir la presidencia ejecutiva de Volvo Cars. El anuncio se produjo apenas una semana después de presentar el nuevo Jetta en una gran fiesta en Nueva York. Los directores de Volkswagen debatieron durante meses para encontrarle un sustituto al arquitecto que diseñó su estrategia de regreso al mercado de EE.UU.

El reemplazo de Jacoby, el ex ejecutivo de General Motors Jonathan Browning, acaba de llegar a EE.UU., tras pasar casi toda su carrera al frente de las operaciones europeas de GM y dirigiendo Jaguar, bajo el comando de Ford Motor Co.

Algunos concesionarios estadounidenses se quejan de que la abundante rotación de directivos (Jacoby es el tercero en renunciar en cinco años) refleja una cultura en la sede central en Wolfsburgo, Alemania, que considera la filial en EE.UU. como un lugar de paso (o peor, un cementerio) en la carrera de los ejecutivos.

Un portavoz de la empresa dijo que a pesar de los recientes cambios en la dirección, la compañía no está vacilando en cuanto a la estrategia que emprendió con la inauguración de la nueva fábrica hace tres años.

Durante una reunión de marketing hace unos meses en Herndon, ejecutivos de VW esbozaron ideas para llegar a más consumidores en EE.UU. Un segmento del mercado que la empresa corteja con ahínco es el de los hispanos. Por ejemplo, VW compró espacios publicitarios en todos los partidos del Mundial de Fútbol en el canal de televisión en español Univisión. Como VW tiene una sólida presencia en Brasil y otras partes de América Latina, "podemos sacar ventaja de esa profunda lealtad hacia la marca", dice Tim Ellis, director de marketing de VW en EE.UU.

Los anuncios más recientes que la automotriz emite en EE.UU. ya reflejan este intento por conquistar una audiencia más amplia. En lugar de los comerciales que en los últimos años presentaban a Max, el escarabajo con acento alemán, o a la rubia teutónica con aires de dominatriz llamada Helga, la campaña del nuevo Jetta juega en el eslogan con su precio más bajo: "Excelente por el precio de bueno".

Hasta ahora, VW ha logrado algunos progresos. Hasta septiembre, sus ventas de autos en EE.UU. habrían subido 20,6%, una tasa de crecimiento sólo superada por Subaru y Ford Motor Co. La participación de mercado de la marca VW subió a 2,2% en lo que va de 2010, un aumento frente al 2% del año pasado (con las ventas de Audi, la participación de mercado de VW en EE.UU. es de 3,1%).

La prueba más importante será el año que viene, cuando lance un sedán mayor con el que espera sustituir al Passat. La nueva fábrica de Chattanooga tendrá capacidad para producir 150.000, 11 veces las ventas actuales del Passat, y con el que incursionarán en el segmento más difícil del mercado, compitiendo contra el Camry de Toyota y el Accord de Honda.

1 comentario:

  1. Me parece que ya era tiempo,vw llegara a su desarrollo en la industria automotriz y a aqui en el El Salvador ya se miran esos cambios a mi gusta el doble cabina 4x4 se ve que la tecnologia esta bièn avanzada.
    gracias

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